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定义“中国特色精品咖啡连锁”之路,这品牌的野心有多大

时间:2020-07-07    点击:次    来源:不详    作者:佚名- 小+ 大

  新天地街区的石库门,既美丽,又昂贵。在这个寸土寸金的地段,老上海的旧弄堂风情,与摩登的商业气息无缝融合。

  在这样一个地方,开一家精品咖啡馆,是一种什么样的感觉?

  如今,不仅有人开了,他还想做个本土的“精品咖啡连锁品牌”出来!

  “入住”石库门的精品咖啡馆

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  上海,新天地,黄陂南路331号。

  马路对面,iphone7的巨幅广告令人过目难忘。

  数十万/月计的房租,“寸土寸金”已不足以形容这块地界的身价,石库门弄堂的风情和摩登都市的商业气息彼此相融,分外诱人。

  在这里看到一家咖啡馆,其实挺令人意外——

  它保留着这幢二层小楼有年代感的外立面,一侧透亮的落地窗和S.Engine coffee的标识,算是从外部看来,身为一家咖啡馆的全部自觉。


开在石库门建筑里的S.Engine coffee(鹰集咖啡)
▲开在石库门建筑里的S.Engine coffee(鹰集咖啡)

  进门后有另一番景色:不下8米长的白色吧台首先感觉是干净,而门与吧台之间,是一片奢侈的留白——除了摆放在“凹造型”陈列台上的面包,它们看上去占据了本该是客人的位置。

新鲜烘焙的面包类产品
▲一片奢侈的留白上,是新鲜烘焙的面包类产品

  一旁盘旋到二层的旋转楼梯很难忽视,天花板上吊下一台被拆解的咖啡机。

盘旋的楼梯
▲盘旋的楼梯,以及从天花板上吊下的咖啡机

  进门看到,很是惊艳

  时间是周日中午12点25分。

  本该是用餐高峰,这家不售午餐的咖啡馆已经一座难求,在吧台一侧找到位置,简直让人感觉花掉了当天的所有运气。


时间至午后,更加一座难求
▲时间至午后,更加一座难求

  王骏桃比约定时间早到,白色衬衣,走路带风。我们的对话中,他总能迅速切入重点,并有条理的延伸开去,回答问题时会凝视你的眼睛,时刻关注你的接收状况。

  资料显示,他是某知名咖啡品牌的前CEO,该品牌在国内咖啡圈颇有名气,在刚刚过去的咖啡大展中,也有一个漂亮的展位。

  以至于,我想当然地认为这是集团规模企业孵化的子项目——毕竟无论从可见的营运效果还是系统化程度来看,这家咖啡馆都太像一个有多年经验、经过标准动作出来的作品,而非仅开业两个月的新店。

  而我很快被“打脸”,鹰集咖啡是王骏桃自建团队后的新作。


S.Engine coffee LOGO
▲带有一些工业风元素,但更精致

  “已经离开有一年半左右了。”他表示,休息了一段时间,最终还是选择回到这个行业上来,“放不下内心的热爱,创立了鹰集。希望能以连锁为突破口,形成一个平台,以品牌为前提。”

  只是,在一贯被看作小众的精品咖啡市场,在有着近5800家咖啡馆的上海,仅有一家店的时候谈连锁,需要的不仅是情怀与勇气,而是一整套强大且可行的商业逻辑啊!

  2  

  高开高走,精品咖啡的解构与再定义

  据市面流行的数据统计:2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿,而且正在以每年15%的增速爆发,到2025年将达到万亿规模。

  作为一种消费趋势,这个被看好的增量市场,却常常让进入者头破血流。咖啡馆到底如何做?

  王骏桃看来,这种趋势不应停留在“2.0或者3.0”的波段上,要有三个层面的考虑:

  ——产品层:做什么咖啡?

  ——环境层:怎样实现多样化社交功能?

  ——精神层:如何成为“灵魂伴侣”?

  这些被王骏桃归结到鹰集咖啡的概念中,就是“S”的含义:specialty coffee;social situation;soul mate。

  产品

  让specialty与标准化兼得

  做精品咖啡,出品过硬是一个前提。现实的情况是,specialty和标准化运营管理结合点极难把控。


咖啡
▲做好每一杯的独特与标准化在一定程度上相矛盾

  “这在一定程度上是矛盾的,精品咖啡玩的是不稳定性,连锁店管的是标准化运营。”

  这也是很多精品咖啡独立小馆产品厉害,但“店不过三”的原因,一旦扩大,后端支持不足与管理乏力,会直接体现在咖啡品质上。

  鹰集展示了二者很好的衔接。

  比如,意式咖啡豆子上的选择——“猫头鹰”和“金丝雀”,前者浓郁烘焙相对较深,后者带有花果香气,配方会根据不同季节用不同咖啡豆做拼配,再通过咖啡机多指标量化调控,实现风味的稳定而独特;

  搭配的甜点方面,鹰集甚至专门成立了一个部门,呈现与众不同的咖啡适配口味产品,并全部现场制作。


与咖啡口味适配的甜品
▲与咖啡口味适配的甜品

  设计

  建立“人物我”的相互沟通

  “精品咖啡是什么?狭义上说是国际咖啡组织品鉴80分以上,而广义上,配合80分以上的咖啡,如何在设计、服务、设备等方面达到精品化的程度?这是我们的理念与追求。”

  王骏桃表示,设计同样是鹰集的竞争力之一。

  而比起什么风格,我更关注的是身处其中的感受——

  首先,那个足够长的吧台,配合中庭的留白,以一种极简的姿态自然形成动线分流。


吧台和中庭的配合,既有实用性又有设计感
▲吧台和中庭的配合,既有实用性又有设计感

  事实上,中午1点过后,已经有排队现象。

  现场观察来看,从点单到等待取餐,消费者都有足够的视觉延伸空间,不会觉得拥挤,甜点、配料得以充分展示,也让与咖啡师的交流成为自然而然的事情。

  更值得注意的是座位设置,个人办公、拍照发呆、商务洽谈、朋友小聚……通过不同的座椅和空间安排不经意形成区隔,满足多种社交场景同时,减少彼此干扰。


不同座椅和空间安排
▲不同座椅和空间安排

  文化

  精品咖啡连锁的精神内核

  设计的细节能到什么程度?王骏桃表示,包括背景音乐是请音乐制作人专门剪辑的600分钟,可以说是“鹰集自带BGM”。

  但他觉得还不够,“咖啡馆3.0之后的版本是什么?”

  多年的咖啡馆运维经验和多地的探访考察,他隐隐找到些苗头,也在鹰集中实验——与艺术、科技的结合。


科技感与美感兼具的设备
▲科技感与美感兼具的设备

  他略显兴奋地向我阐述鹰集展现出的艺术:旋转楼梯把钢琴演奏厅的概念传承,阶梯如同黑白键,顾客旋转着穿梭其中,配合咖啡机运转的声音,演绎出乐章;

  同时结合中国天地人的哲学理念,店里核心元素为圆形,外方内圆,天地合一。


艺术与文化思考的设计体现
▲艺术与文化思考的设计体现

  他还特别提到上海咖啡文化,希望鹰集成为一个传承者,这也是把第一家店开在石库门的原因——

  “‘S’也包含着‘上海’的意思。鹰集开店路径要贯穿黄浦江、到淮海路、静安寺……在上海的中轴线上。”

  “我们要做中国本土的精品连锁咖啡馆。”王骏桃如是说。

  想想当年,星巴克面对几乎没有咖啡概念的中国市场,用品牌和文化满足了消费者的身份认同感,成为装X的不二之选。在3.0咖啡后,中国元素与本地文化属性,或许正是本土咖啡馆独一无二的内核所在。

  3  

  精品咖啡的商业轨道还有多远

  尽管咖啡消费习惯仍待引导,可是说精品咖啡馆是红海市场并不过分,从O2O到罐装,从2000㎡到2㎡,形态多样,竞争激烈。

  但仔细想来,标榜做“本土精品咖啡连锁”的品牌仍然稀少,未被消费者充分认知。


精品咖啡未来的路究竟怎么走
▲精品咖啡未来的路究竟怎么走?

  这对于鹰集来说是一个机会。至少,这个品牌看上去掌握了一些先决条件——

  比如,不过分沉迷咖啡技术。在把控咖啡品质的同时,愿意让咖啡回归到一杯饮品的本质,不排斥做本土消费者乐于接受的咖啡口味,尊重消费者舌头的选择;

  比如,愿意对大众市场进行培育,降低消费者选择成本。“打开大众化消费,才能打开市场”,以一款鹰集咖啡产品为例,托盘上有三杯当季不同单品咖啡豆的手冲,可一次品尝,杯后还附有有这支豆子的风味介绍,价格是48元;以合理的价格培养大众顾客。

  比如,平台化的发展思路。集中体现是跨界人才的吸纳,鹰集咖啡馆,有曾是设计师、模特等来自多个行业的人才——

  当强大的培训体系,能让他们从“一张白纸”成为优秀的咖啡师,跨界人才就成了一种创新基因,得以不断探索咖啡行业的边缘。

  王骏桃表示,鹰集二号店目前选址已经基本确定,将在夏天筹备开业,同样是体量较大的旗舰店。

  以鹰集的高开高走,短期内注定走不了加盟之路,他也还未考虑。这让鹰集在开店速度上显得较为谨慎,今年,预计还会开2家,集中在上海。

  精品咖啡上一个广泛认知的成功范本是Blue Bottle,以极具设计感、与星巴克极具差异化、极具市场想象力,成为资本方眼中的“性感的标的”,屡获融资。从某种角度上来讲,鹰集的道路与Blue Bottle有一定相似之处。


Blue Bottle
▲有“咖啡界苹果”之称的Blue Bottle

  随着国内咖啡市场进一步成熟,“蓝瓶子”的到来看上去并不遥远,本土也有不少品牌跃跃欲试,如何通过规模化在市场抢先一步?是这个品牌真正面临的考验。

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